如果你最近没登录过 Google Ads 账户，你的广告系列可能已经变了。9 月 1 日到 9 月 30 日，Google 把还在使用”广告系列级广泛匹配”或”自动创建素材”（现称文本自定义 text customization）的搜索广告系列，自动升级到了 AI Max。你没有点过同意，没有审批环节——这批升级已经完成。早在 8 月 3 日，Google 就已经禁止新建使用这两个旧设置的广告系列，而且迁移不可逆，旧设置回不去了。

Google 官方口径称，全功能 AI Max 平均比仅搜索词匹配多 7% 转化（官方内部数据、不含零售广告主，仅供参考），但独立测试普遍报告低于官方数字。数字先放一边——迁移完成后，账户控制权发生变化是事实。这 5 件事，建议今天就查一遍。

一、先确认：自己到底有没有被迁移

打开 Google Ads，进入任意搜索广告系列的设置页面，看是否出现了 AI Max 开关——这是 8 月还没有的东西。如果你的广告系列历史上开过”广告系列级广泛匹配”或”自动创建素材”，大概率已经被自动迁过去了。

Google 说迁移是”原位迁移、使用同等设置以限制影响”。听起来安心，但要明白：”同等设置”不等于”同样的行为”。AI Max 的核心是三件套：搜索词匹配（search term matching）、文本自定义（text customization）、最终到达网址扩展（final URL expansion）。迁移后，匹配会比你熟悉的广泛匹配更激进，它会去找你原先关键词结构之外的搜索词，花的是同一份预算。

二、全量读搜索词报告，对比 9 月前后

这是迁移后最重要的动作。打开报告 → 搜索词报告（Insights and reports > Search terms），对比 9 月 1 日前、后各两周，重点找两类：

  1. “自己绝不会去投”的查询：它们第一次出现在报告里，就是迁移的直接后果。
  2. 匹配分类：AI Max 的报告会区分”广泛匹配扩展”和”无关键词匹配”带来的流量。后者是纯 AI 匹配，完全没有关键词兜底，失控概率最高。

实操建议：迁移后最早两周每天看一次搜索词报告，加否定词不要等”统计显著性”。早一天拦掉，少一天浪费。

AI Max 搜索词报告分析示意图

三、重建否定关键词治理

AI Max 时代，否定关键词是你手里真正的方向盘。原则很简单：每个无关搜索词，就是一个该加的否定词。

跨境电商和 B2B 投手尤其要注意一类词：jobs / salary / free / training / how to，以及各种非购买意图的长尾。它们点击便宜、量大，专门吃预算——AI Max 恰好最擅长把这些”相关但不买”的流量找回来。

还要知道一个实测风险：有实操方反馈，final URL expansion（网址扩展）在某些场景下可能盖过否定关键词的效果。这不是否定词失效，而是提醒你：搜索词报告要看得更勤，治理不能做一次就放下。

四、检查品牌控制与网址控制

这是最容易被忽略的一环。打开 AI Max 设置，逐项核对：

  1. 品牌纳入 / 品牌排除是否带过来了。Google 官方说法是迁移时会自动保留，但别信口头承诺，打开看一眼只要十秒。
  2. Final URL expansion 有没有把流量送错地方。AI Max 会自动给用户挑”它认为最相关”的落地页，实操中出现过流量被送到 careers（招聘页）、blog 列表页甚至隐私政策页的案例。这些页面不转化，只烧钱。用网址排除（URL exclusions）把这类页面拦掉。
  3. 广告组级的独立开关。广告组级别有个”搜索词匹配”开关可以单独关掉，这是实际的转向盘：如果你不想一刀切，只想对某个广告组保留原有控制，就从这里下手，不用把整个广告系列的 AI Max 全关掉。

品牌控制与网址控制示意图

五、按每线索成本 / ROAS 判效果，不看点击数

迁移后最常见的幻觉：曝光涨了，点击变便宜了，看起来”效果变好”了。但曝光和便宜点击最容易掩盖线索质量下滑——进来的都是不买的词，转化成本反而在涨。

正确姿势：

  • 有基线的：拿出迁移前的 CPA / 每线索成本 / ROAS 当基线，逐周对比，归因窗口要留足（别用 7 天数据判一个 30 天成交周期的广告系列）。
  • 没留基线的：从现在起，以未来 4 周的实际数据为准重建基线，不要用”感觉”。

加分项：Google 刚推出的统一 AI Max 报告

9 月 23 日，Google 宣布推出统一 AI Max 报告：一个视图里同时看到”哪个搜索词触发了广告—展示了什么素材—用户去了哪个落地页”。以前想把这三件事对上，要三个报告手动拼接；现在一行看清。AI Max 审计从此可以变成每周一次的常规工作，而不是一个需要立项的”项目”。功能会在 2026 年内陆续开放，看到账户里出现就用起来。

另外提醒一句：如果你还跑着动态搜索广告（DSA），它的自动迁移已经推迟到 2027 年 2 月——现在不迁，但 1 月 15 日会有官方提醒，2 月照样自动迁。别把”推迟”当成”取消”，用这几个月主动做准备，比到时候被动迁移强得多。

结语

AI Max 不是洪水猛兽，也不是救世主。它是一套更自动化的优化层——你交出去的控制权，必须用否定词治理、品牌与网址控制、基线监控补回来。迁移窗口已经关闭，但真正的优化工作，今天才开始。

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